[김상호의 대중문화 읽기] 텔레비전은 당신을 팔고 있다_영남일보
등록일 2010-12-21
작성자 임남균
조회수 3123
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/김상호 (대구대 신문방송학과 교수)
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각 방송사마다 사극 열풍이 불고 있다. 한 방송사에서 특정 장르의 프로그램이나 드라마가 인기를 얻으면 다른 방송사에서도 유행처럼 비슷한 프로그램들을 제작한다. 다른 드라마에 비해 10배 이상 제작비를 투자한 '태왕사신기'라는 드라마는 국내 방영이 끝나면, 곧 일본 등지로 수출될 전망이다. 이미 국내에서 높은 시청률을 기록하며 인기를 누린 드라마들이 한류 바람을 타고, 다른 나라로 수출되어 많은 수익을 올린 바 있다. 그러나 곰곰이 다시 뜯어보면 방송사들이 판매하는 상품이 프로그램만이 아니다.
한 프로그램이 시작되기 전후 자막으로 제시되는 광고주 목록은 방송사의 판매 상품이 무엇인지 추측해볼 수 있는 유용한 실마리이다. 방송사는 프로그램의 전후에 주어진 광고시간을 누구에게 할당해주고 그 대가로 얼마를 받을지를 결정한다. 특정 상품이나 서비스를 광고하고 싶어 하는 광고주들에게 광고시간을 독점적으로 제공하는 대신, 그 대가로 광고료를 받는 것이다.
이 광고료 수입이 방송사의 수익을 창출하는 주요 원천이 된다. 특히 광고료 수입이 방송사 운영을 위한 일차적인 재원이 되는 민영방송의 경우, 이 광고시간의 판매가 방송사의 운영 수익을 결정하게 된다.
광고료를 지급하는 광고주들은 단순히 광고할 수 있는 시간을 확보하기 위해 광고료를 지불하지는 않는다. 광고주들이 구매하고자 하는 것은 특정 프로그램에 모여든 시청자들이다. 광고주들은 그들의 눈을 사고 싶어 한다.
프로그램마다 많이 보는 시청자 층이 있고, 광고주들이 판매하는 특정 상품을 사 줄 가능성이 가장 큰 시청자들이 모여드는 프로그램은 따로 있다. 방송사는 바로 그런 시청자의 눈을 모아주는 역할을 한다. 광고주들은 모여 있는 시청자들의 크기에 따라 구매 여부를 결정한다. 방송사들이 시청률에 목을 매는 이유이다.
따라서 방송사들이 실제로 팔고 있는 것은 텔레비전 앞에 모여든 시청자들이다. 프로그램은 시청자들을 팔기 위해 방송사가 수용자들이 모여들도록 던진 일종의 유인책이고 미끼이다. 모여든 시청자들이 하나의 상품이 되어 광고주에게 팔리는 것이다. 수용자가 바로 상품이 되는 것이다. 모든 지상파 방송들이 예외없이 시청률 전쟁을 벌이고 점점 더 케이블 방송과 유사한 자극적 내용을 담고 있는 근본적인 이유다.
최근 방송위원회에서 지상파 방송사들에게 중간 광고를 허용했다. 앞으로 드라마를 재미있게 보다가 중간 중간에 광고를 봐야한다는 것이다. 이럴 경우 시청자들은 좀 더 자주, 정교하게 분석되어 팔려나갈 것이다. 시청자들은 지상파 프로그램을 공짜로 보고 있지 않다. 자신도 모르는 사이에 광고주들에게 팔려나가는 대가를 치르고 있다. 그래서 수신료를 낸 이상은 팔리기가 싫다는 것이 시청자 주권운동이다. 공영방송은 아니 KBS만이라도 중간광고를 다시 생각해봐야하는 이유다. KBS가 심심찮게 비교하는 영국의 BBC와 일본의 NHK는 중간광고 없이 방송한다.
한 프로그램이 시작되기 전후 자막으로 제시되는 광고주 목록은 방송사의 판매 상품이 무엇인지 추측해볼 수 있는 유용한 실마리이다. 방송사는 프로그램의 전후에 주어진 광고시간을 누구에게 할당해주고 그 대가로 얼마를 받을지를 결정한다. 특정 상품이나 서비스를 광고하고 싶어 하는 광고주들에게 광고시간을 독점적으로 제공하는 대신, 그 대가로 광고료를 받는 것이다.
이 광고료 수입이 방송사의 수익을 창출하는 주요 원천이 된다. 특히 광고료 수입이 방송사 운영을 위한 일차적인 재원이 되는 민영방송의 경우, 이 광고시간의 판매가 방송사의 운영 수익을 결정하게 된다.
광고료를 지급하는 광고주들은 단순히 광고할 수 있는 시간을 확보하기 위해 광고료를 지불하지는 않는다. 광고주들이 구매하고자 하는 것은 특정 프로그램에 모여든 시청자들이다. 광고주들은 그들의 눈을 사고 싶어 한다.
프로그램마다 많이 보는 시청자 층이 있고, 광고주들이 판매하는 특정 상품을 사 줄 가능성이 가장 큰 시청자들이 모여드는 프로그램은 따로 있다. 방송사는 바로 그런 시청자의 눈을 모아주는 역할을 한다. 광고주들은 모여 있는 시청자들의 크기에 따라 구매 여부를 결정한다. 방송사들이 시청률에 목을 매는 이유이다.
따라서 방송사들이 실제로 팔고 있는 것은 텔레비전 앞에 모여든 시청자들이다. 프로그램은 시청자들을 팔기 위해 방송사가 수용자들이 모여들도록 던진 일종의 유인책이고 미끼이다. 모여든 시청자들이 하나의 상품이 되어 광고주에게 팔리는 것이다. 수용자가 바로 상품이 되는 것이다. 모든 지상파 방송들이 예외없이 시청률 전쟁을 벌이고 점점 더 케이블 방송과 유사한 자극적 내용을 담고 있는 근본적인 이유다.
최근 방송위원회에서 지상파 방송사들에게 중간 광고를 허용했다. 앞으로 드라마를 재미있게 보다가 중간 중간에 광고를 봐야한다는 것이다. 이럴 경우 시청자들은 좀 더 자주, 정교하게 분석되어 팔려나갈 것이다. 시청자들은 지상파 프로그램을 공짜로 보고 있지 않다. 자신도 모르는 사이에 광고주들에게 팔려나가는 대가를 치르고 있다. 그래서 수신료를 낸 이상은 팔리기가 싫다는 것이 시청자 주권운동이다. 공영방송은 아니 KBS만이라도 중간광고를 다시 생각해봐야하는 이유다. KBS가 심심찮게 비교하는 영국의 BBC와 일본의 NHK는 중간광고 없이 방송한다.
[영남일보 : 2007.11.26]
